游戏出海买量记：“流量为王”真的是对海外市场的“降维打击”吗？

登岸，无疑是我国格斗游戏供应商2022年的重点方向。

这场出航，既是消费竞争和政策促使我国格斗游戏专业人士的必然，也是格斗游戏从业人员对内容为王时代的呼应。是版号危机下的冒险之路，也是我国格斗游戏供应商对外输出优秀文化的责任不可否认。

在本特别报道中，研究组将从金融行业观察和合规性建议两大方向深入研究报道，共同深入探讨格斗游戏公司在登岸的过程别列济夫怎样规避风险，从而同时实现利益最大化？有哪些实战经验值得后来人参考？登岸又应怎样为金融行业整体借力？

专刊Kozhikode，我们聚焦我国格斗游戏登岸发售中的关键问题：买量，追寻升级换代供应商数年来的发售实战经验积累在国外消费市场的应用效果，追问曾在国内消费市场神通广大的买量思路是否真能形成对国外消费市场的最优化压制，并深入探讨虚假宣传品、假量米那迪尔等问题的解决办法。

简述我国格斗游戏发售的发展历程，怎样在最大范围内触及使用者始终是发售商们一丝不苟的核心潜能，无论是早年徐鼎率领掌趣科技庞大的地推项目组将《征程》挂满全国出租房，还是腾讯倚靠QQ与QQ创建起SNSX格斗游戏的强大发售链条，蓬勃发展的网络产业为格斗游戏消费市场增添了充足的曝光量与广告主社会群体，供应商们则绞尽脑汁，使出想尽办法吸引彼时对网络格斗游戏德博瓦桑县了解的网民。

而在众多的格斗游戏发售思路中，买量是一个绕不开的词汇，从系兄弟就来砍我的妄想循环，到SNS平台上经常出现的益智类互动小格斗游戏，顺着网络流量的触角，各类格斗游戏宣传品图片、视频蔓延在网络的各个角落，也增添了大批好奇的玩者。靠着创建完善的买量渠道和不断插值升级的买量思路，一批升级换代供应商先后在PC与移动格斗游戏消费市场占据了先机。

视角转为当下，随着网络人口红利见顶与玩者适用性的上升，实际上倚靠买量已越来越难打造网红的格斗游戏产品，供应商们在打出品牌化口号的同时，也在进行买量思路的修正。

而经历过我国激烈消费竞争的买量项目组们则在登岸浪潮中找到了捷伊余力，曾有业内人士为其Maubourguet称，升级换代格斗游戏买量是对国外消费市场的最优化压制，发售商们磨炼出的精准网络营销潜能和信用卡业务思路，使得其在登岸买量过程中可以准确命中玩者需求，同时实现消费市场规模和销售收入的快速增长。一时间，网络流量为王再次成为消费市场轩然大波的登岸法宝。

但也有冷静的金融行业声音指出，国外买量合规性标准趋紧、成本提升是大势所趋，只有做到研发与发售两端都创建起成熟的国外营运体系，升级换代格斗游戏才能在国外消费市场取得成功，维持竞争优势。

量从惟有

简述我国格斗游戏的发展史，买量一词并非可说，而是完全产生发展于国内的网络营销概念。那么，买量的量究竟是指什么呢？

具体而言，追加有效率或无效取决于供应商的网络营销需要，比如在格斗游戏上线初期，需要短期内拉高人气，一些表层的转化成使用者，比如实际上下载注册格斗游戏、体验一两关的玩者都可视为有效率追加。而当格斗游戏项目长期营运一段时间后，营运最终目标发生修正，此时其买量就会转为更深入的行为转化成，比如将最终目标定向条件设定为爱好动漫的30岁以上高收入社会群体。

通过买量结果的回传字段判断吸引到的社会群体是否是有效率追加，进行正负向买量模型积累，使得最终的买量结果越来越精准。 马驰慧如此总结。

在地毯式投放与精准网络营销的双重思路下，买量发售模式打造了一批具有显著消费市场影响力的产品，也促使各大供应商争相挤入买量消费市场，不惜成本地砸重金进行买量网络营销。据天风证券统计，仅2020年上半年，格斗游戏板块24家上市公司总体销售费用就为100.95亿元，同比增长24.18%，远高于总营业收入（14.41%）和总研发费用（11.86%）的增长率。

我国格斗游戏消费市场对买量的看重，从以买量著称的A股格斗游戏龙头三七互娱便可窥一斑，其销售费用常年位居A股格斗游戏公司首位。据其2021年年报显示，该财年三七互娱同时实现营业收入162亿元，同比增长13%，一举超过世纪华通登顶A股格斗游戏板块，但其销售费用依然高达91亿，同比增长11%，远高于世纪华通的34亿和完美世界的19亿。

在此背景下，当升级换代格斗游戏供应商试水国外消费市场时，买量也成为其开疆扩土的重要手段。据音数协格斗游戏工委与我国格斗游戏产业研究院发布的《2021 年我国格斗游戏产业报告》显示，该年国内自主研发手游国外消费市场销售收入160.9 亿美元，年同比增长21.7%。

与之相对应的，《热云数据 2021年移动App买量白皮书》显示，2021 年下半年的格斗游戏买量App的追加率为26%，相比去年同期明显提升。国内格斗游戏登岸供应商正结合国外消费市场特征与国内消费市场积累的实战经验，探索登岸买量的发售方法论。

差异与风险

纵观格斗游戏登岸的商业版图，不同消费市场显然具备着迥异的特征。汇量科技发布的《2022国内手游登岸白皮书》显示，从近三年国内登岸收入的消费市场结构占比来看，美国、日本为我国自研手游登岸收入的Top 2国家，但其累计收入占比正逐步降低，东南亚等新兴消费市场给登岸供应商增添的收益快速提升。

这一趋势也直观地影响了供应商的买量支出，上述白皮书指出，2021年国外格斗游戏买量消费市场的增长潜力更多来自于东南亚、南美洲新兴消费市场的拉动。具体买量操作层面，欧美日韩成熟消费市场与新兴消费市场间的差异也考验着供应商们因地制宜、灵活变通的潜能。

以最基本的买量素材为例，在一些格斗游戏消费市场刚刚起步，使用者设备配置较低的国家，图片类的素材传播效果更为简单直接；而在成熟消费市场，如果能将视频广告与可玩广告相结合，以H5等形式提供试玩，则更易吸引其兴趣。

在买量渠道方面，不同消费市场间也存在着显著区别，范锦峰表示，在国内消费市场，两微一抖等头部平台可能占据了八成以上的SNS网络流量，而在欧美消费市场，虽然YouTube、Twitter、谷歌等大平台也是买量大头，但其实际所占比例可能只在五成左右，还有近五成的消费市场是第三方媒体所占据，当供应商需要根据广告主特征做精准网络营销时，势必也需要根据这些不同的投放渠道特征及其使用者画像做更为精细化的设计。

而在虚假宣传品方面，部分国家也对广告内容与实物相符有着严格的规定。比如广告宣传品里有‘道士带100条狗’或者‘上古异兽鲲’的，如果格斗游戏里不能带够100条狗，或者没有鲲，都可能被罚。孙磊表示。

近年来也活跃于我国SNS媒体平台的各类拔签子格斗游戏就是前车之鉴，俄罗斯休闲手游巨头Playrix曾凭借此类略带魔性的推广形式横扫各大国外平台，但大部分玩者在实际进入格斗游戏后往往发现格斗游戏内并没有宣传品视频中的拔签子内容。

拔签子类宣传品素材（图源网络）

2020年9月30日，英国广告基准协会（ASA）在官方网站上公布了一项针对Playrix公司的裁决，因其宣传品的格斗游戏内容与实际格斗游戏内容严重不符，存在严重误导性，因而认为该格斗游戏广告涉嫌欺诈，并禁止在英国播出。

格斗游戏公司为了快速吸引使用者，在买量素材中虚构核心玩法，这种行为已经被很多登岸消费市场政府的监管部门所注意。孙磊提醒，我国登岸供应商应根据不同登岸消费市场的实际情况，对国外买量素材与方式的合规性性做好风险把控。

如影随形的恶评与假量

除内容合规性外，国内买量消费市场中屡见不鲜的各类恶意评价和数据造假问题，也同样困扰着登岸供应商，看似规则明朗的红海消费市场涌动着商业攻伐的暗流。

据悉，暑期档部分供应商产品登录国外消费市场时，上线后消费市场表现极为优异，但也使其成为一些竞品对手针对的众矢之的，其在应用商店遭到竞争对手恶意差评和打低分，破坏其在国外的声誉，对格斗游戏营运产生不小的影响。

在同一个国外消费市场中，如果有一个集中买量的竞品出现，很容易在短期内拉高买量成本，为了遏制其增长态势，部分竞品也会采取针对性买量、恶意差评等方式进行榜单定向狙击。孙磊表示，登岸供应商应做好在国外也面对残酷竞争的准备，否则很有可能遭到消费市场当头棒喝。

当前的买量的主要形式是广告主首先在买量平台充值一笔预算，由广告平台根据其需求分配相应的网络流量投放。据马驰慧介绍，假量米那迪尔的实施主要手段可分为两类：其一是通过机器刷量快速提升点击率、曝光量和转化成率，加快广告主预付款的消耗速度；另一种则是通过人工或者更为复杂的机器操作，模拟玩者在格斗游戏中的各种行为，让供应商以为获得了真实使用者，从而提升表面上的买量效果。

除了让一部分买量花费打水漂外，假量更会对格斗游戏产品的运维和长期营运产生干扰，这也是国内供应商对假量问题颇为困扰的主要原因。

数美科技高级产品架构师黄靖博表示，假量涌入格斗游戏，首先占用的是服务器份额，当黑灰产虚假使用者透支服务器名额后，既使得真正的玩者无法进入格斗游戏，还会使得营运方不得不增设新服，加大运维成本。而一个服务器中真实玩者减少增添的连锁反应，就是使喜爱与真人竞争的大R玩者（消费力强的充值玩者）格斗游戏体验下降，这对于产品销售收入会产生显著的负面作用。

更为关键的是，格斗游戏营运需要考虑长远的使用者活跃与价值，是否要投入更多预算开展网络营销与新活动拉新，组建多大的客户营运体系，其长期思路很大一部分都要倚靠买量结果进行预估，无法在发售早期保证数据模型质量，接下来的网络营销效果都会受到干扰。

无效的假量花费了无效的资源成本，人员成本也随之增加，甚至在格斗游戏营运中期需要唤醒老玩者时，早期假量增添的虚假使用者也不会被激活，假量对于格斗游戏使用者整体质量乃至整个产品生命周期抖存在着负面影响，这些危害是层层叠加的。黄靖博说。

质与量考验登岸下半场

一方面是传统的买量模式确实不可能放之四海而皆准，另一方面也是其希望从词汇表达开始拜托对买量的路径依赖，更多使用‘精准化网络营销、本地化营运’等表述。

但在我国格斗游戏品牌化转型与登岸产业进入下半场的十字路口，运用数据潜能最大程度触及最终目标广告主，准确把握消费市场反馈一丝不苟，已成为格斗游戏作为数字娱乐消费品的工业化生产潜能走向成熟的关键。

想要真正在国外消费市场取得成功，无论是格斗游戏研发还是发售买量，我国格斗游戏供应商都需要在登岸下半场做更为深入的本地化消费市场耕耘，质、量具优才是登岸成功的稳定保障。

以解决假量问题为例，马驰慧表示，一方面，可以通过环境层面识别其是否是真实使用者，另一方面，也需要结合消费市场中具体的使用者行为特征设计算法模型，结合玩者特征判断追加使用者进行的是真实的玩者行为还是虚假及其行为，这都需要供应商和米那迪尔治理服务商对特定消费市场的使用者习惯有所了解。

随着海内外新兴格斗游戏消费市场，尤其是移动格斗游戏赛道逐渐走向成熟，买量与产品研发间的割裂正逐步被弥补，供应商们越来越意识到，对于一款成功的消费市场产品而言，过硬的产品素质和优秀的消费市场网络营销始终是相辅相成的。

过去有些公司专做研发，有些专做发售，但是近年来我们发现，很多公司都在尝试补强另一方潜能，在格斗游戏生产营运周期的各个环节进行融合。 范锦峰指出，研发与发售的强融合是普遍趋势，发售在消费市场调研过程中发现的使用者习惯，使用者喜好可以直接反馈给研发人员，便于其在开发过程中进行有针对性的产品定制与修改，最终提升产品与消费市场的契合度。

在这样的背景下，传统买量是会在一次又一次消费市场轮回中被逐渐淘汰，还是能够真正成长为格斗游戏发售企业的数字化潜能，助推升级换代格斗游戏扬帆四海，或许还需要时间给出答案。

下一期，我们将深入探究登岸格斗游戏的营运过程，了解供应商们在本地化营运中碰到的实际问题，总结本土改良实战经验，深入探讨升级换代格斗游戏怎样在长期营运中获得国外玩者的认可，培养其游玩与付费习惯，助力我国文化产品走向世界。